Coca-Colas historia

Det finns inget mer amerikanskt än Coca-Cola, samtidigt som det är en internationell dryck. Den har funnits i drygt 130 år, men segertåget över världen kom först i och med andra världskriget då amerikanska soldater tog med sig drycken varhelst de kämpade. Till Sverige kom den 1953, men den var länge förbjuden hos oss av hälsovårdsmyndigheterna.

Bild: jplenio

Reklamskylt från Robert Woodruffs tid som chef för Coca-Cola-imperiet (1923-1954).

Coca-Cola är en märklig brygd, och de som dricker den vet inte riktigt vad den innehåller. Särskilt nyttig är den i alla fall inte.

Coca-Cola har sedan 1930-talet varit en fast beståndsdel i det amerikanska fast-food-konceptet, vilket har bidragit till att en stor del av amerikanerna är överviktiga.

Å andra sidan är den ett alternativ till alkohol, och colan har säkert gjort mer för nykterheten än tusentals nykterhetsivrare. Med andra ord en relativt harmlös dryck, som miljontals människor helt enkelt tycker är oerhört god.

ANNONS

En sen njutning i Sverige

Coca-Cola tog in sig på den danska marknaden 1937, men i Sverige introducerades drycken långt senare. Dess sammansättning gick inte ihop med våra dåvarande hälsovårdsregler på grund av dess innehåll av fosforsyra och koffein. En så att säga tröstprodukt som hette Cuba Cola introducerades på marknaden 1953, och den innehöll faktiskt både fosforsyra och koffein. Bara tre månader senare släpptes emellertid Coca-Cola fri även i Sverige.

Dock har Coca-Colas försök att ersätta den traditionella julmusten misslyckats. Å andra sidan kan Coca-Colas törstiga jultomte sägas ha nordiska rötter. Han skapades av Haddon Sundblom, som var född i en svenskspråkig familj i delstaten Michigan. Haddons far kom från Åland, hans mor från Sverige.

Cuba-Cola — Cuba Cola lyckades inte ersätta Coca-Cola i Sverige. Men drycken säljs fortfarande.

Coca-Cola som hälsoelixir

Coca-Colan ”uppfanns” av John Pemberton i Atlanta i maj 1886. Han saluförde den som ett hälsoelixir. Människorna i industrialiseringens USA var ofta nervösa och stressade, varför ”root doctors” och rena kvacksalvare gjorde stora affärer.

Huvudargumentet för en ny dryck av det här slaget var inte att den var välsmakande, utan att den kunde ge nya krafter. Exotiska stimulantia ingick ofta, för amatörfarmakologen Pembertons del var det cocablad från Anderna och kolanötter från Västafrika.

Alkoholförbud beredde vägen för Coca-Cola

I november 1885, omkring ett halvår innan Pembertons dryck lanserades, förbjöds alkohol i Atlanta. Framtiden låg därmed öppen för en dryck, som kunde stimulera utan att innehålla alkohol.

Folk blev förtjusta i Pembertons elixir, fast drycken sålde inte tillräckligt bra för att trygga hans ekonomi.

1887 fick Pemberton sitt varumärke registrerat hos patentverket i USA. Men han avled året därpå, 57 år gammal.

1888 började Asa Candler, en bank- och industrimagnat i Atlanta, ta kontroll över Coca-Cola-recept och patent. Under Candlers tid expanderade företaget i hela USA.

Populär men kritiserad

Under första världskriget fick flaskan sin kurviga form som den fortfarande har, baserad på 1913 års hobbleskirt-mode. Fast ju populärare drycken blev, desto fler försökte att efterlikna den. Redan under 1920-talet processade företaget mot olika imitatörer.

Under The Progressive Era (period i USA:s historia från 1890-talet till 1920-talet) blev medelklassen kritisk mot en del av storföretagens produkter. Den forna hälsodrycken blev nu farlig, antingen för cocainnehållet eller för den mikroskopiska alkoholhalten eller för koffeinhalten. 1902 såg Candler till att ta bort det lilla som kunde betraktas som kokain, bland annat därför att vita rasister menade att drycken gjorde den svarta befolkningen vild! Under tjugotalet ebbade hälsokritiken ut för att återkomma under trettio- och sjuttiotalen.

Den legendariske chefen Robert Woodruff, som var president för Coca-Cola-imperiet i drygt 30 år, såg till att marknadsföringen styrde bort från hälsoaspekten. Den inriktades istället helt på termen ”refreshing”. Artister gjorde reklam för Coca-Cola i radio och stumfilmer, bland dem Greta Garbo. Coca-Cola blev något av en institution, och under 1930-talet fylldes de nya kylskåpen med de kurviga flaskorna. De gjorde till och med insteg i litteraturen. I en roman skrev den berömde författaren Sinclair Lewis om en kvinnofigur som drack Coca-Cola, och Coca-Colas marknadschef noterade: ”Han beskriver en typisk, normal amerikansk situation. Han nämner Coca-Cola på ett lika naturligt sätt som telefonen.”

ANNONS

Konkurrens av Pepsi-Cola

Fast 1931 fick man en konkurrent i Pepsi-Cola. Pepsi, som är en imitation av Coca-Cola, kunde säljas för halva priset. Folk som fått det sämre ställt under depressionen fick därmed ett alternativ. Den sågs som Poor Man´s Cola.

Naturligtvis försökte Coca-Cola få bort konkurrenten med stämningar, men det gick alldeles för långsamt. Till slut möttes de båda cheferna på det luxuösa hotellet Waldorf Astoria i New York, där Woodruff erkände Pepsis existensberättigande.

Pepsi-Colas närvaro höll dess mäktige mottävlare på alerten men ledde också till felsteg. När Pepsi-Colas konkurrens på 1980-talet började bli alltför besvärande, lanserade dåvarande Coca-Cola-chefen Roberto Goizueta "New Coke", som dock blev ett totalt fiasko. New Cokes historia blev kortlivad och drycken drogs snart bort från marknaden. Tusentals protestbrev hade strömmat in. Ett löd: ”Det finns två saker i mitt liv: Gud och Coca-Cola. Nu har ni tagit en av dessa saker ifrån mig.” Den ursprungliga colan återkom med epitetet ”Classic”.

Internationellt genombrott under andra världskriget

Det internationella genombrottet inleddes med andra världskriget, då Coca-Cola distribuerades inom den amerikanska armén. Den klassiska "hemmadrycken" ansågs höja soldaternas stridsmoral. En av soldaterna summerade: ”Om någon skulle fråga oss vad vi slåss för, tror vi att hälften skulle svara att det är för rättigheten att kunna köpa Coca-Cola.”

Reklamaffisch från andra världskriget.

1943 utfärdade general Eisenhower en order som ledde till att en fabrik inrättades i Nordafrika, och dagen efter dagen D landsteg Coca-Colas tekniska rådgivare. På så vis blev drycken även känd i det krigshärjade Europa.

Men drycken var inte obekant i Tyskland. Där introducerades den 1929, och dess segertåg fortsatte under nazieran under den tyske chefen Max Keith, som till och med lyckades få Göring att testa drycken. Under kriget ersattes den med en dryck som kallades Fanta. Den blev efter kriget en av Coca-Cola-koncernens storsäljare (läs mer i faktarutan nedan).

Ett omdebatterat varumärke

I vissa delar av världen har motviljan mot Coca-Cola alltid varit stor. I Frankrike har t.ex. energiska lobbyister inom bryggeri- och vinbranschen, i förening med vänstern, alltid agerat mot drycken. I tredje världen mördades under 1970-talet fackföreningsmän vid Coca-Cola-anläggningen i Guatemala av den beryktade dödsskvadronen. Det gav företaget dåligt anseende, liksom företagets engagemang i Sydafrika under apartheid-tiden.

ANNONS

Men även i USA har Coca-Cola hamnat i sökarljuset, bland annat i civil-rights-frågan. Det började med svarta studenter, som 1960 nekades servering av Coca-Cola, och fortsatte med CORE:s kritik av att de svarta var för dåligt företrädda, både inom företaget och i dess reklamsatsningar. Sydstataren Woodruff kunde ibland slänga ur sig rasistiska floskler, men den efterträdande Coca-Cola-chefen Paul Austin, Harvardstudent, inledde en mer korrekt linje i politiska frågor, både nationella och internationella.

Massiv marknadsföring över hela världen

En revansch för Austins arvtagare Goizueta var OS 1996 i Atlanta, kallad Coca-Cola-olympiaden. Och det var ju verkligen i lejonets kula - två av Internationella olympiska kommitténs medlemmar var för övrigt Coca-Cola-män.

Företagets lobbyverksamhet inom politiken är utvecklad. Coca-Cola behåller sitt grepp över världen, nya marknader har blivit Ryssland och Kina, och det är svårt att hitta en fläck på jorden där man inte märker dryckens närvaro. Barn från hela världen har tillfrågats om de känner till vad FN:s och Coca-Colas loggor betyder. Minst dubbelt så många visste vad den senare innebar.

För att bemöta hälsomedvetna konsumenter har Coca-Cola från och med 1980-talet introducerat socker- och kalorifria alternativ, light och zero. Coca-Cola light har en smakkombination som kan beskrivas som en lättare colasmak. Smaken av Coca-Cola zero är nästintill identisk med Coca-Colas originalversion.

Fanta startade som en nazitysk produkt

Den tyska krigsdrycken Fantas ingredienser var långt ifrån samma som i den Fanta vi dricker idag. Drycken tillkom 1940 i Nazityskland under andra världskriget som en ersättningsprodukt till Coca-Cola. Efter att råvaran som krävs för att framställa Coca-Cola tagit slut utvecklade Coca-Colas kemichef i Tyskland Fanta som en ersättningsdryck för den amerikanska Coca-Colan. Originalets namn, en förkortning av ordet fantasi, var lite ironiskt. Drycken liknade inte alls den som vi dricker idag. Den var en avfallsprodukt till att börja med - ”rester av rester” enligt fabrikören - bestående av vassla och äppelfibrer från en ciderpress. Först sötades drycken med sackarin, sedan undantogs den från ransoneringen och fick en tillsats av 3,5 procent betsocker. Det gjorde att den lätt slog ut konkurrerande lemonader. Påhittiga husmödrar använde Fanta för att ge sötma åt maträtter. Så småningom blev det en massprodukt. Fanta blev efter kriget en medtävlare till Coca Cola, som snabbt köpte upp varumärket.

Fantareklam

Visste du att:

En av Coca-Cola-imperiets kritiker har sagt att Coca-Cola är ”den mest otroliga mobiliseringen av mänsklig energi för triviala syften sedan byggandet av pyramiderna.”

Sällan har en populär dryck samtidigt varit så impopulär som Coca-Cola. För många av dem som reagerar mot USA:s makt och inflytande i världen betraktas Coca-Cola som ett djävulens elixir.

Coca-Colas speciella flaskor som introducerades 1916, utformades av svenskamerikanen Alexander Samuelson.

Coca-Cola tillverkas numera på licens över hela världen. I Sverige är det numera bolaget European Partner som har den rättigheten.

Uppgifter och frågor

Frågor till texten:

När och var uppfanns Coca-Cola? Vad var syftet med drycken från början?
Varför kunde inte Coca-Cola säljas i Sverige direkt när den kom till Europa?
Hur förändrades Coca-Colas image och marknadsföring från att vara en "hälsodryck" till att bli en "förfriskningsdryck"?
Vilken konkurrent till Coca-Cola nämns i texten och hur har den påverkat Coca-Cola?
Hur blev Coca-Cola internationellt känt, särskilt under andra världskriget?
Hur har Coca-Cola kritiserats genom åren och i vilka delar av världen?

Diskutera:

Vad tror du är anledningen till att Coca-Cola har blivit så populär och älskad, trots kritik om dess innehåll och effekter på hälsan?
Coca-Cola har anklagats för att ha en negativ inverkan på samhällen och politik i vissa länder. Diskutera hur ett så stort företag kan påverka både positivt och negativt.

Litteratur:
Folke Schimanski, Mat en krigisk historia. Leopard förlag, 2019
Mark Pendergast, For God, Country and Coca-Cola. Orion, 1993
David Randolph, Refreshing the World: Coca-Cola Advertising in a Culture of Consumption. Historiska institutionen, Lund

Text: Folke Schimanski, författare och journalist med inriktning på historia
Webbsida: https://leopardforlag.se/folke-schimanski

Folke Schimanski är fil.mag. i historia, ekonomisk historia, statsvetenskap, nationalekonomi och teoretisk filosofi. Han är född i Berlin 1936. Han har gett ut ett flertal böcker, däribland antologin Kvinnan och revolutionen, handboken Media för alla, Dröm och verklighet i DDR, Historien om Weimar, Berlin - en stads historia, De bortglömda (om andra världskriget i tredje världen) och nyligen Mat – en krigisk historia.

Han har arbetat som producent vid Sveriges Radio och skapade där bland annat demokratiprojektet Bandverkstan och ledde programmet Historia att minnas. Han har varit kulturredaktör på Computer Sweden. Hans stora intresse är nu hållbarhetsfrågor.

Senast uppdaterad: 29 oktober 2023

Publicerad: 21 april 2020

Spara som favorit

ANNONS

Liknande filmer och poddradio